本年暑期，综艺节目《花儿与少年7》的开播带火了考取线香。节目里，那英、陈数和马念念纯三位“香妃”各有特色的线香使用，让网友们纷繁激情起有着千年历史的考取线香文化。

香水香氛向来与文化密不成分，非论是承载着他乡风情的顺序香水，照旧蕴含着东方哲念念的考取线香，其魔力的中枢皆源于文化的浸润与心境的寄托。

9月5日，颖通集团联袂德勤忖度发布《2025中国香水香氛行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书自大，香水行业正从“气息往返”向“价值共识式赔本”演进，“赔本者借助气息所承载的心境、文化与场景抒发，塑造个体身份与审好意思招供。品牌则通过产物力、文化叙事与渠谈协同，强化心境通顺与遥远黏性。在赔本增长更具分层特征确当下，二线及以下城市展现出高于一线城市的赔本开销增长，为市集注入增量能源。与此同期，香水品牌正围绕东方审好意思基因、原土生计花样与心境需求张开深度探索，在全球语境中构建与中国赔本者更具在地共识的抒发体系。”

颖通集团1980年景立于香港，是好意思妆市集全渠谈品牌管制公司，旗下中枢业务板块是香水及香氛类产物，管制的国际盛名香水品牌包括爱马仕、宝格丽、范念念哲、萧邦、博柏利等，此外还代理了许多小众品牌，如4711古龙水、克霖、万宝龙等。除香水香氛外，颖通旗劣品类还蔓延至护肤、家居香氛、个东谈主看护及大健康领域。本年6月，颖通控股认真登陆港股主板。2023财年至2025财年，颖通控股营业收入分手为16.99亿元、18.64亿元和20.83亿元，同期净利润约为1.73亿元、2.06亿元、2.27亿元。其中香水一直是颖通控股的主要业务板块，2023财年至2025财年，香水收入占比顺序为88.5%、81.7%、80.9%。

 

市集年复合增长率8%，高端化、小众化和场景多元化趋势重复

这是颖通集团连气儿六年发布“中国香水香氛行业白皮书”，本年度白皮书以“共蕴新元 香启明天”为主题，聚焦中国赔本市集后劲、香水香氛行业花样、赔本者行动变迁及产物营销新趋势。

白皮书自大，尽管全球香水市集明天四年忖度将看护4%-6%的柔柔增长，但在地缘经济波动与赔本行动分化的双重影响下，市集花样正资历结构性变革。用香中枢市集(如欧洲、北好意思)的增速渐渐放缓，其增长旅途日益呈现出“高渗入+低增速”的存量市集特征，而新兴市集则通过不同的增长能源呈现各异化崛起。

对比来看，中国香水市集忖度高单元数增速，高端化、小众化和场景多元化趋势相互重复，推进其成为香水市集的“策略中枢”。与此同期，东南亚凭借东谈主口红利带动环球香水需求增长，中东则因私有香调偏好和熟悉用香民风，成为崛起中的后劲区域，二者正共同构制品牌竞逐的增量高地。

基于颖通集团深耕中国好意思妆市集的渠谈实践与德勤对全球香水赔本的捏续跟踪，白皮书忖度，2028年中国香水市集限度将羁系339亿元，年复合增长率8%。

从中国好意思妆市集细分品类看，香水相较彩妆展现出更强的双重韧性。2020至2024年间香水增速捏续最初，凭借其心境价值与身份抒发属性，既能在经济放脱期看护韧性，也在上行期快速反弹。在线下渠谈中，这一趋势雷同袒露。GfK对宇宙51城百货购物中心监测数据自大，香水香氛是近三年独一捏续正增长的线下好意思妆品类，2025年迄今同比增速达3.7%,市集份额亦普及至6.4%。

干事与心境赔本成为内需增长支点，颖通高管解读香水市集五大契机

尽管全球赔本市集波动持续，中国赔本市集仍展现出强健韧性。2025年以来，社会赔本品零卖总数增速稳步回升。

字据德勤赔本品市集监测，干事与心境型赔本展现出逆势韧性，成为内需增长的艰巨支点。这反馈出中国赔本者正资历赔本形而上学升级—从“往返型购买”到“价值共识式赔本”的疏通，不仅激情产物功能，更把稳品牌文化、场景惩处决策与心境通顺，竣事从“购买商品干事功能”到“拥抱契合私有生命体个性追求的心境抒发”的跃迁。

其中，小红书平台监测发现，音乐现场、艺术展、市集等高心境价值场景热度捏续攀升；抖音平台自大，出片式旅行、追星上演、激昂吃谷等成为中枢心境赔本场景；快手平台则自大非遗行为、民谣音乐节等文化类心境场景具有高激情度。在这一趋势下，香水香氛手脚高度心境驱动的赔本品，凭借其在心境共识与身份抒发中的私有价值有契机成为相连消顾忌理跃迁的艰巨载体之一。

瞻望明天，颖通集团首席实践官林荆以为，中国香水市集是契机与挑战共存的，“从契机点来说，第一，中国庞大的赔本群体一定是最大的契机点。举例一线城市的存量市集在生根、蔓延，此外二线和下线市集的渗入率是略微低的，增长的契机点相配大。第二，从东谈主群来看男士用香是一个相配大的增漫空间。跟着东谈主们对健康越来越有需求，咱们会看到男士用香以及对健康方面的追求正在高涨。第三是蔓延品赔本。过去东谈主们可能只用香水，当今赔本者买完香水，会再买家居香薰、身段乳液、喷发雾，香的蔓延品变得相配万般化了，用香的场景也就无处不在了，举例酒店、SPA等。第四，还有最艰巨的少许，即是列位年青的一代对香的爱好、对香的追求，其实跟他们的父母辈是很不一样的，香水真是是年青东谈主生计里不成或缺的一个品类。临了是中国文化的反向输出，国际香水品牌字据中国赔本者需求定制的香水产物很受迎接，如MCM Collection动物园香水系列反响很好。” 

白皮书自大，跟着国风、国潮的兴起，中国香水香氛品牌正将东方文化从配景元素升级为中枢策略钞票，推进行业从“感觉经济”迈向“文化赔本”。国际品牌以文化标记为触点，国创品牌则以精神共识为锚点，其共同关键在于：高出标记，拥抱深度与文化共振——羁系“龙凤”“青花瓷”等上层预见，深入东方形而上学、生计花样与当然贤达维度，构建新一代赔本者的深层文化通顺。

 

用香场景多元化，原土品牌探索香水+文旅跨场景交融

白皮书自大，在全球贸易花样深切调整、外部不敬佩性捏续高涨的配景下，中国企业正加速策略转型，从被迫应酬外部冲击，转向主动重构增长旅途。作陪中国市集体量上风、产业链完好性与数字身手的不休强化，中国企业的全球化条目日益熟悉。在此基础上，“原土改进+全球拓展”的双轮驱动模式正加速成型，其中枢在于充分表现中国市集的私有上风，同期竣事全球化布局的纵深发展。

中国企业凭借对原土赔本者需求的深切知悉，正在产物研发、跨场景交融(如香水+文旅)、贸易模式和用户体验等维度竣事羁系性改进。这种根植于原土市集的改进身手，正迟缓滚动为企业在全球竞争中构建各异化上风与文化影响力的关键动能。

典型如2025年5月毛戈平推出“闻谈东方”高端香氛系列，跳脱出西方品牌的视角，从东方文化与好意思学中提取香文化，以故宫文化为原点，将香水打造为“可穿着的东方好意思学场景”。2025年4月1日至6月29日，“闻谈东方”香氛系列亮相故宫博物院举办的《乐林泉—中外园林文化展》随展文创空间。其“太和乾坤”香水等作品与郎世宁笔下的花鸟画作交相呼应，以香气为踪迹，让参不雅者在抚玩画作时，也能通过感觉感受东方好意思学田地，竣事视觉与感觉的交融。

关连词，品牌若想在当代市集取得共识，仅靠复刻历史审好意思或问候文化标记已难捏续。香水赔本正由功能导向转向多场景体验，社交平台上#旅行香氛#、#车载香氛#等话题热度攀升，反馈出赔本者对“气息+空间”交融的热烈需求。香气正被用来构建平行生计场景。 

基于市集不雅察，白皮书转头出三大高后劲的心境场域：一是地舆代偿，产物感觉占领地舆场景，让无法亲临的赔本者通过气息完成精神移动，竣事地舆收场的感觉解围，如Jo Malone祖玛珑在莫干山打造“香息诊疗之旅”。二是高阶疗愈，高端香氛品牌正深耕疗愈能量场域的布局，通过五感联觉设想将时常生计空间滚动为心境成就场。三所以“产物社交钞票”撬动高端耸立市集。

此外，中国香水品牌的全球化程度也并非坦途。尽管全球布局也曾遥远指标，2025年国际环境变化使企业出海更趋严慎，部分香水香氛品牌如不雅夏、闻献通过社交平台低本钱试水，考据市集反应。同期，企业更深爱酬酢关系领会、风险可控、政策友好的市集，全球化布局呈现出举座展现出在机遇中寻求风险均衡的策略新特征。

 

香水分类领域浪漫，何如均衡环球爆款与小众调性？

颖通集团旗下代理的香水香薰品牌繁多，谈及在运营中何如均衡环球爆款香水的限度效应与小众香水私有的品牌调性，颖通集团首席实践官林荆在采访中默示，侥幸中国市集的容量够大、够多元、赔本者需求够复杂，颖通才会代理如斯多的品牌，拓展如斯多的渠谈，累积如斯多的行业知悉。

“当咱们去看赔本者用香的历程，可能会从一些初学香启动，举例4711、Coach。当他们对香水有进一步的追求的技能，异常是二线以下城市的赔本者，他们会倾向贸易的大牌香，比如说范念念哲（VERSACE），菲拉格慕（FERRAGAMO）。针对一线城市的香水东谈主士，他们更倾向能激昂心境价值偶然价值共识的小众香，在小众香的世界里去探索。对于颖通而言，咱们是干事于全中国的赔本者，因此咱们会字据每个城市、每个年纪段的赔本群体的需求，提供合乎他们的品牌与产物。”林荆默示，“针对经典奢香与小众沙龙香，咱们看到不是矛盾冲突，而是协同。有好多小众香的爱好者，其实是从高奢大牌香上拓展到小众香，但不代表他们不再用高奢大牌香了。”

对于“环球”与“小众”的定位酌量亦然香水行业热议已久的话题。帝斯曼-芬盛意中国区高等香水&香氛市集拓展负责东谈主Angelina Yu以为，面前全球香水市集正资历着深切的品类重构，传统访佛于“国际贸易香”、“国际沙龙香”、“国创香水”的领域日益浪漫，呈现出三大转型特征，起原，小众品牌不休走向主流。传统的沙龙香品牌在被国际好意思妆集团收购后，分销渠谈的膨胀使其小众社群属性渐渐弱化。这一表象激刊行业对“小众”现实的再行念念考—其中枢价值究竟在于渠谈的稀缺性，照旧调香艺术的前卫性与零碎性? 

“其次，国创品牌迎来质变期。中国香水品牌已从早期的市集试探者，发展为具有露出东方好意思学特色的改进者。同期，跟着中国赔本者对于香气与香水产物愈发了解，赔本者对香水的瓦解体系已羁系传统品牌主导模式，酿成‘品牌官方叙事+社交平台内容+用户生成内容’的多维瓦解矩阵。因此中国赔本者正以全新维度再行界说香水类型，‘环球香’为高罗致度的经典香结伙产物主张，而‘小众香’则为更私有更新兴的香型标的与产物主张。这一瓦解疏通要求品牌建立更天真的品牌策略以及更各异化的产物定位。”Angelina Yu默示。 

“颖通代理品牌繁多，触及全渠谈运营，何如捏续进步数年去运营好这么一个有机体是一个很大的挑战”，颖通集团首席运营官王巍进一步补充谈，在实操层面主要有四点，一是品牌矩阵念念维，颖通所代理的70多个品牌皆属于归并个矩阵，品牌在其中饰演的担当是进程设想和构念念的，二是渠谈匹配，把不同品牌和产物基于其不同发展阶段匹配不同的渠谈契机。

“三是运营层面，咱们里面打造了一套分享机制。公司就像一个航空母舰一样，咱们会给不同的品牌和渠谈一个比拟了了的策略舆图和能量补给，对于品牌的策略和计议皆有了了的安排，酿成更好的协同性，尤其是一些营销的资源。四是在组织与资源分拨层面，颖通里面不同的团队是相对领有孤独性的。每一个品牌无论是环球香，照旧小众香，贵价或平价，SKU产物数目较多偶然较少的，皆会较为独赶快实践业务安排。”王巍称。 

采写：南皆N视频记者 马宁宁开yun体育网